口碑营销不等于创造神器

　　口碑营销或许是产出品牌的“神器”，但能创造品牌价值吗？哪些基本的口碑营销观念该被检视？如何激发不怕人揭发的口碑营销？
　　一、先厘清几个问题：
　　1. 衡量工具不足导致不健康观念
　　看现在那些口碑测量工具，都紧扣着口碑数量（Number of Buzz）、口碑占有率（Share of Voice）和正负面口碑比（Sentimental Analysis）三大指标，在图表上的呈现。
　　也因为只能衡量出这三个指标，在各项的口碑提案中，就只能鼓励营销人员要先创造大量的口碑、并成为产业中口碑市占率第一的品牌。最后则是不能有负面口碑。
　　为何说这会导致不健康的观念？因为社交的观念是“激发”大家的讨论和互动，而非“创造”出大家的讨论和互动。营销人员为了达成衡量指标，就只好用创造的方式来执行口碑营销。
　　2.  不健康观念造成“水军策略”
　　为了要创造口碑但又避免被直接查到IP位置，品牌就只好委请口碑营销公司进行水军攻势，于是，你就能想像这样的景象，每人一台电脑，数个帐号，针对不同的传播活动，每人有着不同的任务，有人发主文、有人负责回文，一切就待总司令下令，水军就会全面出动。一旦未达目标，就继续补强。
　　于是，你会看到站方固定时刻就会公布“不受欢迎帐号”，而特定版面总是会热闹非凡。
　　此时的执行人员，多半已不确定品牌整体的传播策略和目的，他们的工作目标只有一个，就是创造出足够的口碑。
　　3. 水军部队塑造负面观感
　　当数量足够时，品牌就开始关心品质的问题。社交媒体是用来提升品牌价值。
　　“如果你的餐厅东西不好吃，社交媒体不可能帮你把它变成珍馐美味。”
　　相信很多人看了这段话都会觉得很有道理，但实际作业时仍希望通过口碑塑造“神器”；为怕手机缺点被发现，只要有人攻击我，就派水军反击；为怕汽车有负面口碑，就努力传播正面声量。
　　短时间，看来很神，但在网络世界里有什么事能隐瞒得住呢？一旦被发现手法，名声马上就臭掉。
　　这时你会发现，过往认真的水军策略，居然成了品牌的杀手，这样，值得吗？
　　对口碑营销策略的建议
　　1.  厘清目标
　　口碑营销的目的要摆在教育和创造兴趣。有些产品的功能无法通过官网或广告做完整的说明，品牌只好通过论坛或其他的社交平台，进行更完整的说明，教育消费者相关的功能。
　　而为了能让不同的群体都了解产品特色，就必须按照各平台的兴趣不同，创造独特的产品撰写角度。这样的文章能引发点阅和讨论，就表示教育和激发兴趣的目的达到了。
　　依据这样的目标，口碑传播的工作中，就不应该有包括攻击别人或神化自己，整体的原则应是忠实地呈现消费者购买前该知道的讯息，并增进购买品牌产品的机会。
　　因此，与其衡量创造出的数量，不如把创造口碑的时间拿去思考角度，并认真计算激发出的口碑数量才更恰当。
　　2.  把握真实的原则
　　巴菲特曾说过：“我们必须坚持不懈地用两个标准来衡量每一个行为：不但保证是合法的，而且还要保证，即使是一位充满敌意而且聪明能干的记者报导我们的这一行为，并发表在国家级报纸的头版头条上，我们也会感到高兴。”这个原则，也适用于网络世界。
　　与其找水军，不如寻找对你品牌有兴趣的消费者来进行口碑营销，培养一辈子的关系，提供给他们独特的关系，让他们能发自内心地写出产品的好，并具有热忱地扞卫产品。通过这样的关系培养，就算被网友揭露彼此的关系，也只是被发现一段正常有健康的关系。
　　因此，在口碑营销时，当你通过真实的关系、真实的交流而创造出真实的口碑，你也不用担心负面报导上了隔天的报纸头版。
　　总而言之，的确，营销人总会觉得大家都在作，我们这样做也没关系。品牌声誉就像是高贵的瓷器，很难保护却很容易破碎，一旦碎了就补不起来。你是不是真的有承担声誉破碎的勇气，或愿意选择一条可长可久的路，这是你的选择。

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