农夫怡宝“水仗”背后的品牌营销

　　3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉推上风口浪尖。这已经是农夫山泉在这两个月第三次遭遇负面新闻。4月11日以后，农夫山泉连发两次声明，就水质标准问题进行了解释。于此同时，农夫山泉表态，恶意的负面新闻来源于其竞争对手--华润怡宝。
　　一时之间，农夫山泉顿成舆论焦点，而农夫怡宝之争也是万众瞩目，学界专家纷纷撰文，犹如军事专家一样，层层演进，剖析“水”战役。此情此景，不禁让笔者想到一个寓言：农夫与蛇。寓言里的农夫看见一条正在冬眠的蛇，就把它揣进怀里，用身体温暖它。那蛇被吵醒了，便因自卫的本能，狠狠地咬了农夫一口，使他受了致命的创伤。农夫临死时说：“我欲行善，但学识浅薄，结果害了自己。”在笔者看来，今次“水仗”，颇有上述寓言之意味，所不同的是，“水仗”中的蛇有两条，一实一虚，“实蛇”为表，“虚蛇”为本。
　　“实蛇”--利益相争或致“农夫”频频遭难
　　虽说饮用水市场在国内的发展非常迅速，市场也很大，但随着市场精细化划分和各个主要品牌商的不断耕耘，整个市场竞争变得激烈异常，毛利也越来越低，在整体增量变小的情况下，厂商们全都杀红了眼，大有你死我活的气势。较之华润怡宝主要布局华南，农夫山泉毫无疑问是一个全国性品牌。十年来，农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”的广告语突显其亲近自然的品牌诉求，得到了全国消费者的认可，进一步打出的“大自然的搬运工”的广告标语，更是赤裸裸地巩固强化它自然水、健康水的概念。上述种种，放在农夫山泉这边只是正常的市场行为，换到类似华润怡宝等厂商的角度，却不由萌生“秦人亡我之心不死”的紧迫感。基于此，华润怡宝制作网站“中国饮用水之殇”，剑锋直指中国水污染事件，强调“大自然搬运的水，你还敢喝吗?”其背后之用心，显而易见。
　　“虚蛇”--战略瑕疵或是“农夫”致命之伤
　　经历本次“水仗”，“成也萧何败萧何”这句话用在农夫山泉的身上是再也恰当不过的了。农夫山泉自始至终地刻画自然之水的产品形象可谓非常成功，在营销策略的执着上可以与其一争锋芒的也就只有王力宏代言近14年的哇哈哈纯净水了。然而，农夫山泉的品牌战略规划显然忽视了非对称营销的瑕疵--即企业在通过大肆投入形成品牌影响力的同时，因为投入之巨、影响之广而同步放大了品牌瑕疵。几乎没有一个品牌传播方案是十全十美的，换句话说，就是任何一个高举高打的品牌方案都可以被挖掘出相应的品牌瑕疵，而品牌的传播程度愈高，品牌瑕疵的知晓范围也就越广。
　　忽视了非对称营销的瑕疵，就是在为自身埋下一个巨大的结构性风险，这个风险足以毁了这个品牌。近段时间以来，因为PM2.5的问题、食品安全的问题、水污染的问题，中国消费者对于公共环境安全的意识开始觉醒，主打自然的形象虽不失仍为一个不错的选项，却也不像从前那般可以恣意使用，千岛湖源头活水曾是消费者心中的圣地，但是经历了大气污染、城市水污染、地下水污染、管道污染，活水还活否，就变成了消费者自然而然的疑问，农夫山泉在规避品牌战略瑕疵上毫无动作，似乎仅凭“大自然的搬运工”就妄图一招鲜吃遍天，再加上企业管理环节中不可避免的疏漏，怎能不伤痕累累呢?
　　一成不变地在地方套用全国战略，没有准确进行战略的区域调整和差异经营，是姑息了类似华润怡宝这样的蛇;容忍品牌战略瑕疵，不设置品牌自卫的手段方式，是姑息了与自己贴身而处的蛇。前者伤身，后者伤神，身体受损，犹可将息调养，元神俱灭，则会万劫不复。
　　回到农夫与蛇的故事。且不论蛇是有毒还是无毒，可以明确的一点就是，农夫被蛇咬，其本身也要负上很大的责任!这个故事并不是一味地告诉我们对于蛇应当毫不留情，其现实的说法就是，理解为王，福祸自招，假如农夫把蛇放入树洞里面的话，蛇不会死，农夫也安全，那么，这个寓言又将有一层新的含义了。

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