广告商遭遇网络媒体 ROI是个问题

　　大多数媒体营销商表示，他们可以提供网络媒体所独有的衡量指标，而只有17%的广告商对于网络独有的衡量指标感兴趣。这意味着广告商“所求”和“所得”之间有明显的差距。
　　当前，社交媒体正以指数方式增长，近4/5的互联网活跃用户都会使用社交网站和博客。这让营销人员蜂拥入驻这一领域，他们不断增加投入，并将社交媒体融进其他广告渠道，但投资回报率（ROI）仍是一个问题。
　　付费社交媒体广告：品牌推广战略
　　社交媒体营销包括两种方式：一种是利用类似Facebook、微博等免费工具进行营销；另一种则是通过购买Facebook等社交网站的广告位或赞助商博客内容的付费方式。
　　不足为奇的是，免费工具更加流行，89%的受访广告商表示他们使用免费的社交媒体平台发布广告。然而也有75%的受访者表示使用了付费的社交媒体广告。没使用过社交媒体进行营销推广的只占6%。
　　尽管付费社交媒体广告正逐步增加，但它对于广告商来说还是相对较新的营销方式。大部分受访的广告商和广告公司称其对于这种手段的使用才不到3年，20%的受访者去年才开始使用。
　　这是一个逐步走向成熟的领域，这在广告商的预算上也有所体现。70%的广告商称，付费社交媒体广告只占其2012年网络营销预算中的10%以下，60%预计将于2013年增加相关预算，但增幅有限，大约在1%到10%之间。39%的受访者将把部分线下广告的预算移到付费社交媒体广告上，因为他们越来越意识到这是一种跨平台的战略。
　　付费社交媒体广告正逐步被融合进其他营销手段。网络营销中，与其融合最多的前三位分别是：在线显示（83%）、在线视频（46%）和移动广告（40%）。在线下世界中，与其融合最多的媒介是平面媒体（2%）和电视（37%）。
　　广告商称他们投放付费社交媒体广告的主要目的是与品牌相关的推广（45%），如提高知名度和影响品牌舆论。而与直接反馈相关（如增加产品试用或网站访问量）的目的只占16%。
　　品牌营销者认为付费社交媒体广告是品牌推广的工具，并通常将其与线上、线下的其他平台融合。广告公司和社交媒体要确保其提供可以与品牌相关的衡量指标，可以应用于线上和线下空间，使付费社交媒体更加吸金。
　　通常，付费社交媒体广告不被用作单一战略，而是影响品牌舆论的一整套营销战略的一部分。
　　ROI仍是难题
　　目前，广告商在付费社交媒体广告上采取跨平台方式，所以广告商希望有一种跨网络和非网络平台的衡量指标，以持续对不同广告手段进行衡量。大多数品牌营销商称，他们在计算ROI时更喜欢“线下和线上能使用相同衡量指标，同时也有针对线上运作的额外指标”。
　　事实上，品牌相关的衡量指标在非网络媒体十分平常，但在网络媒体则很少见，这一现实印证了他们的说法。然而这也表明，广告商认识到：线上媒介拥有线下媒介没有的独特一面，并且可以加以利用，例如是否能验证广告针对直接受众的效果就是个机遇。
　　然而，只有11%的受访媒体营销商称可以提供这种类型的衡量指标。大多数媒体营销商表示他们可以提供网络媒体所独有的衡量指标，而只有17%的广告商对于网络独有的衡量指标感兴趣。这意味着广告商的“所求”和“所得”之间有明显的差距。
　　广告商和广告公司用来衡量付费社交媒体广告投资回报率的指标是“点击率”等。而媒体营销商的指标是“点击率”和“浏览量”。然而，当问及衡量付费社交媒体广告ROI的最适指标时，广告商和广告公司认为“品牌提升”和“提高销量”最重要。而媒体营销商的观点是“品牌提升”和“分享/转发量”。显然，“品牌提升”将成为媒体营销商的吸金机遇。
　　三大改进机遇
　　媒介购买人员和媒介销售人员有明显的空间可以加强合作。近乎全部的广告商称，“在营销开展之前确立营销的主要目标”和“在营销活动开始之前建立可以衡量营销是否成功的指标”非常重要。
　　然而，媒体营销商方面的调查显示，目前这方面的沟通却不足1/3。媒介购买人员和媒介销售人员应该共同投资一个体系，让每个参与其中的一方都能直接和其他方合作，以推动影响营销活动的品牌绩效。这种投资可以让买家提高营销的投资回报，也让卖家吸引更多的客户。
　　要有统一的衡量指标。目前整个行业被“指标混乱”所困扰。58%的广告商和65%的广告公司称，如果“社交媒体ROI衡量指标更加明确”，他们将增加付费社交媒体广告的投入。但目前混乱的状况非常普遍，14%的品牌称“无人”为其监测社交媒体营销的ROI。特别是，52%的广告商和66%的广告公司称“社交媒体广告和销售的明确关联性”将使他们增加付费社交媒体广告的使用。
　　另外接近半数的广告商（46%）和广告公司（53%）则很看重“品牌提升”。这些衡量ROI的指标应该在行业内达成一致。
　　要了解社交媒体平台的基准。除了清楚他们自己的工作，市场营销人员指出他们也需要了解他们与其他行业表现的对比。近一半的广告商（44%）和广告公司（48%）称“社交媒体基准”将增加其对于付费社交媒体广告的使用，也将为其社交媒体表现提供一些背景参考。目前，广告商接收基准的来源特别多样。然而，1/5的广告商称他们没有任何社交媒体基准，这让他们无从知晓他们和其他行业的对比。当评估合作伙伴或衡量工具时，媒介购买人员和媒介销售人员应该寻找一种方法，将自己的营销活动和行业规范或内部基准进行对比。

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