广告公司是否应该重新思考月费的收费模式

　　新浪财经讯 2010年4月8日，第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开，以下为分论坛“品牌与创意——广告公司是否应该重新思考月费的收费模式？”的实录。

　　主持人杨石头：各位观众大家好！这一场合我们的主题是讲广告公司在未来的时候收费系统是否要重新思考收费方式，在展开这个话题之前我先介绍几位老师，第一个平成广告总经理吴晓波老师，第二位是北京大学新闻与传播学院副院长陈刚老师，第三位是英扬传奇互动总经理胡胜瑶老师，还有李奥贝纳维传凯普董事总经理王奕老师。在准备开始这个话题之前，我希望四位嘉宾能够关于这个话题未来100个星期，也就是2年中间在关于广告公司生存和收费这件事，四位的关键词汇是什么，请写在题板上。

　　我们抓紧时间，吴老师您先说。

　　吴晓波：我用了一个关健词叫做多样化，虽然可能还是按月费去收，其实月费背后的支撑系统已经在变化，所以我用多样化这个词。

　　主持人杨石头：我要追问一下，您说的多样化是不是对于客户来讲要一鱼多吃，大块的牛肉继续切？

　　吴晓波：这样的，收月费什么概念？就是你是这个企业一个品牌管家或者是他的一个保姆，但是其实现在管家和保姆都受到了小时工的影响。所以，我觉得肯定还有当管家、保姆的，但是有一些客户已经知道了保姆管家不能完成所有的工作，所以要给小时工。

　　陈刚：我的关健词一个是继续一个是变化。

　　主持人杨石头：为什么？

　　陈刚：因为在我们广告公司服务里面还是有很多不可量化的东西，可能相对来说最好的方式就是整体整合。另外看到互联网的变化会使得过去很多不可量化的东西就变得可量化，可量化以后效果会更好。

　　主持人杨石头：效果分两种，一种是市场的销售效果，第二所谓收视率效果，您用的哪一个？

　　陈刚：我觉得这两个在互联网很多被量化，包括市场的销售状况跟你服务的关系。

　　主持人杨石头：互联网是一个特例，很多像我们中国区的市场现在已经变化一个区级市场，省、市、县、乡的进行区别，这样很多产供销不是靠我们的广告能够全部覆盖的，我们如果能够根据这个结果来区别呢？

　　陈刚：比较大的企业有非常好的研究能够估量出你服务跟效果之间的关系，所以我在讲一个月费还会继续，但是可能会变化很多新的形式。

　　主持人杨石头：也就是项目化的部分，多元化的部分。

　　陈刚：在结果可能跟吴晓波老师更接近，我可能更强调量化的部分。

　　主持人杨石头：也就是收费的依据？

　　陈刚：对。

　　王奕：真不应该在陈老师后面举这个牌子，我比陈老师每行都多了两个字，第一能够继续，第二出现变化，英雄所见略同。上星期我刚签了一个合同第一仍然是以月费为主的收费模式，第二出现了变化，这个变化来自两个方面，评估客户满意度，我要建立一系列的指标来评估我的满意度。第二是分享，我有我的基础目标，有我的挑战目标，有一部分如果挑战目标达到了我们一起来分享，而不是像以前10年前广告公司客户谈到当我业绩多少的时候你提成多少，这个不完全是提成，我知道你的基础月费必须这么多再设立一些不同的变化，也是一种组合跟吴老师说的多样化是一样的，我是从收费模式来谈的。

　　主持人杨石头：胡老师你来说？

　　胡胜瑶：前面三位老师已经说的很精采了，我说四个字一个出一个入一个平衡，谈到广告主的纬度上有相同的一个看法。事实上客户除了刚才陈刚老师已经说过了，客户出去是一个可量化的钱，但是他得到是一个不可量化的感觉，感性的一些作品。在这个当中怎么去用平衡呢？之前会有一些观点谈到时间成本上去衡量这种平衡，但是当这种时间成本其实他现在又碰到一个瓶颈，传统的创意很难用时间成本来衡量，很多隐性的时间是没有办法凸现出来的。那么互联网现在风声水起技术又面临一个新的挑战，在这里我是没有答案的。

　　主持人杨石头：没关系，问题就是思想的累计，你知道人为什么会快乐吗，是因为问题，人痛苦是因为找不到答案，没答案是对了。

　　胡胜瑶：那说明我很快乐。

　　主持人杨石头：我刚才忘了介绍我自己了，我是智立方集团董事长的杨石头，我的目标就是让各位的思想其实看起来像是语言的沉积，最后是思维的风暴。像吴老师你刚刚谈到这个部分会有多样化，是不是可以理解成跟客户服务过程中间需要用更多的项目去膨胀，否则你就是干这个活的，或者你的创意不值这么多钱，现在很多的客户找摄影公司你多加一些创意来收这个费用，您怎么看这个事情？

　　吴晓波：这个多样化不能一家通吃，这在专业服务上是做不到。我非常欣赏最近范伟接受采访对人生的感悟，说一就是一切，一切就是一，最近老大的幸福之后他很大的感悟很实在，未来广告业的服务一定会向着专业化、集约化的方式上去走，包括我们在座我跟王奕还有胡总是广告公司，我们未来自己发展的路径都会慢慢走在自己资源禀赋的角度上去，越来越多样化，甚至会同时服务一个客户。同时服务一个客户你要收月费，我要收月费，收月费的理由是不一样，客户一定要在这个上面要有管理这个专业化服务的一个类似健康医生的角色，你会发现不光是这个多样化还分层次，这是在未来其实很复杂也很简单，简单就是客户需求什么你就去做。

　　主持人杨石头：是一个品牌管家的角色？

　　吴晓波：我们现在叫混媒营销，这里面有一个方法，在这几年也一直在宣传。

　　主持人杨石头：在中国心理价值中间公众是底下是干活的，干好了能者居上，像陈刚老师是能者居上，有请他给我们讲一下？

　　陈刚：其实我觉得我们在学校应该说是为行业服务的，不光是纯粹的理论，希望能够共同推动行业的发展。因为在月费这种制度是怎么来的？最近我在研究读一些广告人的书籍发现月费跟奥美有很大的关系，最早在欧美60年代就开始做这个事，像李奥贝纳、智威汤逊，60年代广告行业转型就是品牌和创意，这个部分可能不可量化不是纯粹为媒体、广告这样服务。所以，我的理想这种收费都是随着服务模式的变化，我一致认为我们广告整个从我们广告公司层面提供产品是一种服务模式，这种服务模式有几个问题，客户在不同阶段的需求不同，所以在我们这个时代，我们这个环境里面客户的需求跟过去不同，那么这种需求我们广告公司服务产品，服务模式就需要升级，这种升级带来一个后果就是收费制度肯定会变化，而这种变化可能跟过去…

　　主持人杨石头：您觉得应该往哪个方向？

　　陈刚：我觉得应该是从效果的角度，月费客户不买我们广告公司也不买，如果能找到解决目前很多没有办法衡量的一些问题，价值层面的问题，我想大家都会向更好的方向推动。

　　主持人杨石头：我相信大家做广告公司都有这么一个感觉，吃8个饼才能饱，前7个饼就不用吃了，调研策略等等都不需要了，遇到这个怎么处理？

　　王奕：我突然想到一个笑话，有一台机器出了一个毛病请了一个专家，专家画了一个圈收了1万美金，专家说我花了一个圈只收1美金，但是我知道这个圈在什么地方花却需要9999美金，所以广告公司的核心是成员，我根据人员成本来进行衡量。广告公司至少知道他付出是什么，他付出的稳定费用也是一个衡量标准，对于广告公司也不知道自己最后产出是什么，但是月费至少决定他服务的资源，用经济学多少也好，投入多少也好，在一定的条件下，一定的环境下他的产出相对比重是可以预估的。月费我找不到最好的方式，我都认为他不是最好的方式，现有的阶段找不到最好的方式。我自己从业这么多年，也经历了其他的方式一步一步发展到现在，今天为止相比之下对今天的市场环境，网络环境还是比较合理的。

　　主持人杨石头：胡老师你的看法呢？

　　胡胜瑶：其实很难去达到平衡的一个点，怎么样去量化，客户他所需要的东西他所付出的费用我得到其实很难去评估的，这样子的话我会觉得用效果来评估其实会变成未来一个趋势。特别是到互联网已经将很多很多的东西变成可量化的东西，我会觉得未来在广告公司的一个发展里面也会从现在一种传统广告公司、互动广告模式也会变成一种整合模式，事实上客户所需求就是全面的品牌管理，不管在传统现实社会还是在虚拟社会，其实对他来说都是一样的。所以，打通这两个世界的关键我觉得就变成是一种可量化的通路。事实上现在就会变成，大家都在夸媒体有一些评估模式等等，我觉得很多问题都没有答案，也都不知道未来真的是怎么样的去打。

　　主持人杨石头：我请教一下，你支持用实效效果，效果是两种，一种是所谓的测试性效果，比如他的记忆度等等。比如市场的销售反映，实际上在广告公司也应用了很多模式，比如我们服务的伊利，这包括之前的脚本测试，300万拍完了以后再回来测试，分测试完不过也不行，所以很多人提心吊胆地过测试，但是从创业角度不好太多是理性的回答，很多就是舒肤佳的方式，5秒钟过测试，这样对不见得原创有多少值钱，你怎么看待这个事情，这个效果可能会把你的天马行空的一些理念给压制住？

　　胡胜瑶：宝洁公司已经带动很多广告公司也好，调研公司也好，很多企业示范的作用。最终我们一个典型客户就是纳爱斯，他所追寻这么一个过程是不存在的，他所做的是一个一种感性判断，基于企业主跟我们双方对这个行业，对这个领域，对消费者一种所谓中国消费者所洞察的深度，做出这样的判断，事实上这也是属于感性的判断很难趋向化。

　　主持人杨石头：比如效果不好的时候，马上就会有人说你就是四拍专家一拍脑袋决定了……一拍大腿没事了，一拍屁股走人了，那怎么办？

　　胡胜瑶：我们好象从来没有碰到这样的状态，在之前我们是一个研究过程是存在的只不过这种形式化调研过程和数据论证过程可能没有达到宝洁公司那样的标准。但是，不代表我们整个过程都是拍脑袋，我觉得我们公司所奉行的一个作业原则也不是这样子的。

　　主持人杨石头：有一个问题问一下吴老师，从您的历程中间您是整个中国广告行业成长的一个见证者和缔造者，这个过程从90年代一直到今天，在这个过程中间您觉得，因为中国是有机会，欧美标准，日韩标准，中国有机会形成自己的标准。您觉得下一个在商业体系中的标准是什么？他应该会是什么样的方式？

　　吴晓波：其实这些年应该说谦虚地讲就是从业者，从从业者角度来看其实这十几年中国广告业可以概括成全球化是趋势，国情化是特征，本土化是必由之路。中国广告业的模式既不可能是美国模式，也不可能是日韩模式，更不可能走到还有间接的模式港台模式。中国的模式我觉得会是一个复合模式，拿陈刚老师的话来讲复合模式就有共时性的东西在里面。全球化又使得特别是互联网以后，我们跟西方原来一些广告发达国家基本上在数字这一块是同步的，所以一旦到了数字是同步的时候我觉得可以到了说可以建立中国模式的时候了，这个模式可以把不知道是什么样的，但是我们知道标准是什么那就是效果，这个效果有可能是CPA，有可能是CPS，当然我们一说CPS肯定会得罪这个行业，S怎么形成呢，还有很多变量在影响这个S啊。但是，我觉得这个方向是有的，为什么这个方向是有的呢？未来的媒体一定是一个混合媒体，过去我们说现在广告业产生最大问题就是交易流跟信息流越来越分离，越来越不匹配，所有的问题应该去考虑在策略上把交易流和信息流高度匹配起来，哪一种匹配模式好就用哪一种模式，所以我觉得中国广告业模式未来走的一定是一个复合模式。全球化的终结，这次的贸易战我觉得全球化的终结更到了我们发展我们自己中国模式的时候了。

　　主持人杨石头：刚才您所说的共时理论操作过程，其实广告公司就会引入两种做法，一种我靠时间收益来换，第二是卖资源，以后整合性资源怎么样，其实对这两块操作中间是有要求的，一个是时间收益，一个是空间收益，你是不是值那么多的价值，第三是资源收集，您怎么看这个复合模式？

　　陈刚：因为从广告这个层面实际上在中国有三个层面，一个在中心城市这个市场竞争非常激烈，品牌也都在升级。一个是互联网带动的传播环境的优化，这个变化环境里可能很多人用习惯的方式不能很好的解决客户需求。还有就是在中国三四线市场包括农村这个空间可能市场环境是相对非常简陋，有一些原始可以解决这个问题的，但是这个区有他自己的特点，所以这个共识性其实在复合当中，一个就是在我们这个环节多种广告公司都可以形成，个人广告公司都可以形成，然后会演变出一种新的公司来引领这个模式。

　　主持人杨石头：您刚才说的新型公司是什么？

　　陈刚：其实我对现在的看法非常悲观，我们现在自己的价值得不到实现，我一直在讲简单劳动密集型这样一种服务。

　　主持人杨石头：跟民工没什么差别，只是拿鼠标而已？

　　陈刚：没有差别，怎么样提升我们的价值，我们要找到自己的价值包括收费也会是多元化，我特别同意刚才刘老师提的多元化，不同的情况有些还是可以做的，有混合的都会有，包括整个中国的标准我觉得中国太大了，韩国那么一点市场做的就很不错，日本也是那样一个市场，中国任何一个区的市场都可能比他们国家要大，包括海外也是，所以这个复合多元未来肯定是一个必然趋势。

　　王奕：我从两个角度，第一从从业者的角度，第二是客户的角度。从业者的角度如果用时间收费我们第一可以按小时收费，广告公司虽然有小时报价通常不按小时，通常打一个包一个月多少钱或者一个项目多少钱。在律师的成长当中每个律师都有一个动机要让我的小时更值钱，我是初级律师要变成高级律师。广告公司在每两年续约的时候可能我想涨20%，30%，这个标准和权力在客户手里，客户评估过去你给我对应的时间和价值是不是值得，给我创造的价值是不是满意。第二个原则客户对比一下市场，我买到同样价格的服务是花更多的钱还是更少的钱。或者是分散，我有那么多钱分散到不同的广告公司可能会更省钱，我们怎么来说服客户来保持这个价格，所以就需要给客户证明，所以这也是一个动力和压力。

　　第二个是效果，我们公司除了测评，有一些合约说到客户的市场价值，我们说有很多广告的影响，但是客户也会说假设其他条件不变，那广告的效果和市场的效果是不是正相关的，既然这相关我们就要有这种自信跟客户说有一定绑定，客户也会更好地判断你跟我共同分享成果也好，共担风险也好，大家更多谈前面，我觉得后面对我们也非常重要。我们公司作为广告可能会让市场中的人满足，但是我们一定要让销售人员称赞这个广告，那它就一定是有效果的，这是我们的感觉。

　　主持人杨石头：我想听听胡老师的话，您是这里头唯一的女性，其实王奕除了谈到效果之外，他虽然有这个动机但未必有这个胆，恋爱是靠机会，婚姻也是靠维持，爱情保险很难，怎么去提升价值，您怎么看待的？

　　胡胜瑶：大家都说婚姻是靠经营的，广告主和广告公司公司的合作也是需要经营的，我刚才也看了吴老师这样一个动作，这个动作是很形象的体现我们现在的一个状态。

　　主持人杨石头：怎么样才能这样那样呢？

　　胡胜瑶：我刚才也谈到一点，要达到这样那样上去有可能是说一个新的变化我们要抓住，现在一个变化就是整个营销环境，传播环境的变化，消费者他所接触的面用吴老师的话就是很碎片化，我们将之前传统理念跟现在盛行、互动的效果理念整合在一起，有可能就这样那样子了，希望是这样的。当然，我们也正在努力。

　　主持人杨石头：我们最后一轮，每个人用一句话来描述一下，看到这样一些市场空间如果我们要给后续把握的三个关键点，后续我们要关注哪三个关键点，有机会制造我们收费上的良性，不一定是月费消失而是让我们的收益做的更好过程中间，能够有正常的现金流，活的更好，我们说就行了，不必写，吴老师您说？为什么出三个题，因为时间很短，我认为理念比知识更重要，有些时候我们闲言碎语一句话有可能胜过别人万语，请您说一下？

　　吴晓波：在模式上要创新，不是一个笼统的创新。第二个要引导客户而不要跟随客户，第三个一定要有自己的品牌。

　　主持人杨石头：第一个模式创新就是我用更多的模式去刺激对方的需求，让服务模式收费更加多元而不是单一。第二您提到引导客户需求，就算不厌久一定会喜新，第三个是自己的品牌，我面对一个唯一，这个品牌是自己的，于是你应该给我保持更加平等的交易机会。

　　吴晓波：广告业是一个技术密集，人才密集、知识密集的行业，一说平台你是不是要买一个媒体，不是这样的，你能不能有一个很好的人力资源经营平台也是，未来的竞争两个东西，要不你卖资源，要不你卖人才，而不是人力，我们现在卖的是人力不是人才，那你人才的培训机制是不是也是一个平台，也可以是一个平台。

　　陈刚：第一个跟吴老师经常交流觉得还是服务模式创新，我有一些想法不是刺激客户需求，而是现在我们没有办法满足客户需求，客户的需求是在的但是我们现在没有解决客户的需求问题，如果有这种服务模式，这种消费我就会创造价值。在创造价值的时候，在新的模式下，在新的价值理念，而且在21世纪未来100个星期里可能在这一部分要做到很需要很大的努力。

　　主持人杨石头：第一个是模式本身的创新，第二个需求本身都在，只是我们怎么去更好地满足需求，这是足够大的市场价值。第三块就是在规则上，怎么成为价格的一部分不可被取代，不是我取代的成本比较高，这样的话我们就跟他变成一个迈向成功的事业伙伴。

　　王奕：我的三个点是这样的，第一关注客户的价值，我们经常跟客户说，跟我们的同事说客户想要的价值每个阶段有可能不同，这个阶段我不要去建立一个很好的品牌，我首先要保住销量，是以销量为中心，还是以市场为中心，我们服务的宝马你现在去任何一个4S店有可能排队到4个月以上，不存在任何的压力现在就要建立品牌，关注客户价值，关注客户所要的东西是第一点。第二以客户为中心找对客户，很多时候广告公司跟客户还是有化学反应，有时候一个很好的广告公司，一个很好的客户就达不成一个很好的服务，这里面不仅仅文化价值的问题，有一些说不清楚就叫化学反应，必须要找对客户，对于客户很重要对于广告公司也很重要。第三点挑战自己，我觉得广告公司真的对手是自己，就像打高尔夫一样，你真正要比赢的是自己，这个小组真正比去年做的好啊，我们不要比别的公司有没有新的创新，有没有给客户创造最大价值，有没有满足客户满意度。

　　主持人杨石头：您第一个关注点关注客户所关注的，第二呢？

　　王奕：以客户为中心找对客户。

　　主持人杨石头：找对客户互相化学作用。

　　王奕：有的时候有一些客户真的没有那么多要求。

　　主持人杨石头：第三自我提升的要求，让今天的表现变成明天的提升，一步一步往上提升。

　　胡胜瑶：其实现在很多客户特别是之前服务的传统客户他们都会说我们现在在这个环境里面，我在央视当标王还行，或者我去投影视、平媒还OK吗，所以我听从陈老师的建议说三个关键。第一个我觉得抓住这一场技术核心，这是广告公司你不能只是之前技术上来的投入，你现在需要有一个动力就是技术的动力，这是一个大的要求需要我们做到的。第二个关键点我觉得这种创意力，我们传统的创意力和新的环境里面所要求的创意力是不同的，也就要求我们传统的同事，事实上特别是我们公司拿的奖也是无数，但是很多的创意是来自于传统领域里面，在新的背景下，在这种技术革新下你的创意力怎么焕发出新的闪光点，这是第二个。第三个你会觉得我们怎么样去找到一种呈现给客户的效果评估模式，所以这一个其实可能是我们整个业绩都需要去共同努力达到的东西。这样子客户就会觉得我们现在真的是到了这么一个新的传播环境里面，我应该有一些新的举措，然后应该付到新的费用模式。

　　主持人杨石头：我重复一下，第一个是无比关注技术浪潮所带来的新机会，借着这个技术浪潮更好的发展。利用技术浪潮让自己创造更大的价值，第三件事情在这个过程中间让成效和价值感重新定义，然后我的价格也不是用过去的方式来衡量，来维持我的价格提升和发展。各位老师都已经说了自己的观点，也不知道我们的网友中间有没有提问，我就做最后的结案陈词。刚才的头脑风暴都对未来有一些预设和假设，在这个中间需要大胆的假设而后小心求证，在我们所在的行业分三层，我们的生活跟工作都联在一起，现在这个阶段叫梦想实现家，有一些机会是需要我们去实现的。最后我们可以自由追梦人，对这个行业来说我们真正的自由不是想干吗就干吗，而是不想干吗就不干吗。我相信后来的十年我们所有做这个行业中间最波澜壮阔的10年，我相信也一定可以的，谢谢各位观众，谢谢各位老师。

 

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