衡阳广告设计美学的要义

         衡阳广告设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，因此，衡阳广告设计美学也有别于传统的绘画和装饰，其研究内容自然也不能完全照搬生吞传统的美学理论。

　 　众所周知，衡阳广告设计是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。

     我们首先来看看衡阳广告设计的概念：

　 　衡阳广告设计就是创新。如果缺少发明，衡阳广告设计就失去价值；如果缺少创造，产品就失去生命。——刘东利（香港）
　　衡阳广告设计是追求新的可能。——武藏野（R*B*）
　　衡阳广告设计就是经济效益 ——林衍堂（香港理工大学衡阳广告设计系副主任）
　　工业衡阳广告设计是满足人类物质需求和心理欲望的富于想象力的开发活动。衡阳广告设计不是个人的表现，衡阳广告设计师的任务不是保持现状，而是设法改变它。——亚瑟. 普洛斯（ICSID前主席）

        衡阳广告设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。

　 　可以看出，衡阳广告设计的核心是一种创造行为，一种解决问题的过程，其区别于兄弟艺术门类的主要特征之一便是独创性，因此我们可以这样认为：

     衡阳广告设计之美的第一要义就是“新”。

　 　衡阳广告设计要求新、求异、求变、求不同，否则衡阳广告设计将不能称之为衡阳广告设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，只有新颖的衡阳广告设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒，迈出走向成功的第一步。

        衡阳广告设计之美的第二要义是“合理”。

　 　一个衡阳广告设计之所以被称为“衡阳广告设计”，是因为它解决了问题。衡阳广告设计不可能独立于社会和市场而存在，符合价值规律是衡阳广告设计存在的直接原因。如果衡阳广告设计师不能为企业带来更多的剩余价值，相信世界上便不会有衡阳广告设计这个行业了。

     而衡阳广告设计之美的第三要义是“人性”。

　 　归根揭底，衡阳广告设计是为人而衡阳广告设计的，服务于人们的生活需要是衡阳广告设计的最终目的。自然，衡阳广告设计之美也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在衡阳广告设计中找到相应的应用。

　 　这三条规律，使得衡阳广告设计师有别于纯粹的艺术家和纯粹的工程师，他们注定的命运，就是带着镣铐而舞蹈。

衡阳广告设计之美的依托

　 　我以为，衡阳广告设计这种特有的审美规则并不是空穴来风，它背后有着客观的依据和需求。可以说，衡阳广告设计之美的依托是市场规律，正是残酷的市场竞争和适者生存的法则造就了这一审美趣味。

　 　自大工业时代拔地而起时，传统的手工艺美学一夜之间在机器的隆隆声中被涤荡得体无完肤。工业时代要求大批量、程序化、符合成本利润法则的新型产品。

　　一时间，功能主义似乎成为万古不变的审美法则。其简洁、科学的衡阳广告设计原则风靡整个文明大陆，造就了前工业时代的历史奇迹——市场充斥着一色的功能主义的产品，这一时期的衡阳广告设计之美为现代主义风格所主宰。

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