在线行为广告自我监管方案(OBA)

        直到最近，业内还是有许多关于在线行为广告的讨论。对消费者隐私日益上升的关注，以及来自立法的威胁已迫使广告业内各个主体开始实行自我监管方案，以确保自己符合相关要求。

　　互动广告署(IAB)加拿大分署最近宣布了“在线行为广告自我监管方案(OBA)”的框架。

　　虽然这一方案自去年秋天(2010年10月)起已在美国实行，但是，加拿大也采用相同的原则，并获得各行业协会的支持，还是令人很高兴。

　　什么是在线行为广告?

　　联邦贸易委员会对在线行为广告的定义是：为了定位广告，对消费者的在线活动进行追踪的做法。

　　试图将其产品或服务覆盖至最恰当观众的广告客户已经证实，根据观察到的用户在线行为和兴趣对用户投放广告的方式是成功的。事实上，以这种方式定位的广告，在转换率和知名度方面，其效果是一般定位广告的三至五倍。

　　为什么要公布这一指导原则?

　　相关机构已经表明，可能会通过立法严格限制在线行为广告的使用，而这可能大大降低这一广告形式对广告客户的影响力。为了避免正式出台相关法律，行业协会已经决定自己“规范”这一行业。业内呼吁出台一套标准的方案进行“自律”，那么人们对消费者隐私的担忧也将减少。

　　这一方案意味着什么?

　　所有广告客户都必须在互动广告署(美国和加拿大)所规定的框架内运作。关键因素如下：

　　1、透明度。向消费者提供在线行为广告时，要告诉消费者这一事实。

　　2、教育。为所有关于在线行为广告的信息提供更简便的单击访问方式。

　　3、选择权。允许消费者选择退出这一类型的行为追踪广告。

　　4、问责制。能确保消费者偏好的方案才能维持下去，并获得尊重。

　　互动广告署推出的在线行为广告自我监管方案规定，所有广告客户都要在其面向消费者的横幅广告上添加一个“广告选择”的图标。当消费者点击该图标后，其浏览器会打开一个新窗口或选项卡，并显示一个网页。用户可以在该网页中查看更多有关在线行为广告的信息、了解哪些公司正在追踪他们的行为、访问广告客户的隐私政策，并选择退出在线行为广告的追踪。

　　一定要实行这一方案吗?

　　虽然目前还没有法规明确规范在线行为广告的做法，但主要的行业组织正有力地推出这些方案的实施。许多出版商和广告机构已经实施这一方案，并鼓励个人广告客户跟进。建议企业也参与进来，确保他们的广告符合消费者隐私准则。

　　这一准则会对目前的广告活动产生负面影响吗?

　　许多广告客户很关心这样一个问题，即如果他们实施这一方案，他们是否不能再对自己的目标受众进行定位。事实上，选择退出这一定位机制的用户所占比例非常小，几乎可以忽略不计。根据市场研究机构Millward Brown的动态逻辑研究“消费者与广告互动的公告”，平均只有约0.0001%的用户(即每100万次广告印象中，约有一人)选择退出这一定位机制。而且就算用户选择退出，对品牌来说也不一定就是坏事。许多研究，包括刚刚由Millward Brown发布的参考研究发现，透明度的提高改善了消费者对品牌的认识，也提高了他们购买产品的可能性。

 

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